Düfte und Parfüm

Trends ab den 90er Jahren – Präferenzen einer jungen und jung gebliebenen Generation

Im Laufe der 90er Jahre wurde bei den jüngeren Generationen ein Wandel der tradierten Unterschiede deutlich. Auch aufgrund veränderter Lebenssituationen, die immer weniger durch schwere körperliche Tätigkeiten geprägt waren und sind, und in denen Schweiß eher mit Angst und Versagen denn mit Leistung assoziiert wird, entwickelten junge Männer zunehmend „weibliche” Einstellungen zum eigenen Körpergeruch. Trotz aller Tendenzen dieser Zeit „zurück zur Natur” setzte sich der Trend zur Unterdrückung bzw. nachhaltigen Beseitigung des Körpergeruchs weiter fort. So waren bei Jugendlichen als den zukünftigen Hauptkonsumenten von Körperpflegemitteln seinerzeit bereits positive Einstellungen zum Duft zu verzeichnen. Eine im Mai 1994 im Auftrag des IKW bei Kindern und Jugendlichen durchgeführte psychologische Grundlagenstudie zeigte, dass für mehr als die Hälfte der Befragten auch die Verwendung von Düften zur Körperpflege gehörte, insbesondere für Mädchen und junge Frauen, dabei eher im Osten als im Westen Deutschlands. Bereits ein Drittel der befragten Jugendlichen gab an, gut riechen zu wollen. Mit zunehmendem Alter wachsen bei Jugendlichen – und das gilt nach wie vor – die narzisstischen Motive (Narzissmus = starke Selbstliebe) für Körperpflege, wobei der eigene Duft wesentliches Merkmal des Individualismus wird.

Schrittmacher dieser Entwicklung waren insbesondere die jungen Frauen, die aufgrund der nicht selten sehr früh einsetzenden Menstruation und der gemeinsamen Schulerziehung mit Jungen schon sehr frühzeitig besondere Hygienemaßnahmen einübten. Ebenso führte ihre zunehmende Berufstätigkeit und Bekanntheit zur Unterdrückung unwillkürlicher, geschlechtsspezifischer Gerüche, erleichtert durch das in immer größerem Maß zur Verfügung stehende Angebot an Reinigungs- und Hygienemitteln. In der Folge haben junge Frauen zunehmend weniger Vorstellungen vom eigenen Körpergeruch und verlieren damit die Fähigkeit, zwischen positiven und negativen Eigengerüchen zu unterscheiden. Verunsichert im Umgang mit anderen Nicht-Riechenden, suchen sie Orientierung mittels künstlicher Duftstoffe, die je nach Situation, Stimmung sowie Körperregion variieren können und immer stärker identifizierende und soziale Funktionen zugewiesen bekommen. Alles, was „natürlich” riecht, empfinden sie als potentiell suspekt, da unbekannt und unbeeinflussbar. Der Geruchssinn dient einerseits als Kontrollinstanz, dass auch wirklich kein Körpergeruch vorhanden ist. Andererseits hilft er, die Auswahl der jeweils emotional und sozial als passend erscheinenden künstlichen Düfte zu treffen und wird so quasi zum Messinstrument für Kultur. Aus diesen Gründen zeigten sich Mädchen und junge Frauen bei Düften in den 90ern zunächst besonders markenbewusst.

Bei Männern herrschte Anfang der 90er auf dem Gebiet des eigenen Geruchs noch Verunsicherung. Ausgelöst durch die in der weiblich dominierten Sauberkeitserziehung vermittelte Devise „weg vom natürlich-animalischen Geruch – hin zum kultivierten Duft” waren, außer dem Wissen, nicht riechen zu dürfen, die konkreten Inhalte männlichen Duftens letztlich nicht klar. Während ein süßer Duft als klebrig, betäubend, anbiedernd und damit weiblich klassifiziert wurde, galt ein frischer und herber Geruch zumindest als Leitmarke.

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