Männerkosmetik
Männer erwarten Problemlösungen
Wichtigstes Kriterium für die Akzeptanz eines Produktes ist seine Fähigkeit zur Problemlösung. Männer wollen Kosmetika mit sofort sichtbarer Wirkung und klar definierten Zielen. Bei der Hautpflege soll die Wirkung sofort zu spüren sein. Zu viele Produkte lehnen sie ab. Zielgerichtet, praktisch, unkompliziert und schnell wirksam sollen sie sein, z. B. Duschgele für Haut und Haar oder After-Shave, das gleichzeitig eine Pflege für den Tag bietet. Männer erwarten Qualität durch effektive Inhaltsstoffe. Gut sind Bestandteile, die optimieren, d. h. reinigen, korrigieren, schützen und glätten. Weiterhin legen Männer großen Wert auf ein ausgewogenes Preis-Leistungsverhältnis. Viel Inhalt, der lange reicht, das empfinden die meisten Männer zudem als Vorteil. Ihre Experimentierfreudigkeit ist dagegen noch nicht so groß: Wenn das Produkt gut ist, kaufen sie gern auch weitere Artikel derselben Marke. Grundsätzlich sind Männer sehr markentreu, viel mehr als Frauen, die gerne mal etwas Neues ausprobieren.
Mann kauft seine Kosmetik heute selbstbewusst und bewusst selbst
Die männliche Haltung zur Kosmetik entspricht jedoch nicht der von Frauen; Männer haben andere Bedürfnisse, Erwartungen und Anforderungen. Während „Funktion“ mit männlich-wissenschaftlich assoziiert wird, empfinden sie „Pflege“ als weich und weiblich. Pflegebedürftig möchten Männer aber nicht sein. Zur Abgrenzung von den Frauen und zur Erfüllung individueller Vorstellungen wird der Wunsch nach „eigenen“ Produkten immer lauter. Auch den Einkauf ihrer persönlichen Pflegeprodukte und Parfums übernehmen 80 Prozent der Männer inzwischen selbst oder abwechselnd mit der Partnerin. Dabei wird Wert auf eine leichte Beschaffbarkeit gelegt. Die Zeiten, in denen sich mancher Mann die wenigen männerspezifischen Pflegeprodukte von seiner Frau kaufen ließ, weil er das Gesicht wahren wollte, oder sich gleich bei ihren Produkten bediente, sind heute weitgehend vorbei. Inzwischen hat Männerkosmetik längst die ehemals rein weiblichen Domänen der Parfümerien und Kosmetikabteilungen erobert. Dennoch spielen Partnerinnen bei der Beratung ihrer Männer und bei der Beschaffung von Pflegeprodukten nach wie vor eine Rolle. Etwa ein Drittel aller Männer überlässt der Partnerin die Auswahl oder den Kauf der Produkte für die Körper- und Gesichtspflege oder lässt sich zumindest gern von ihr beraten. Jeder vierte Mann verwendet auch Pflegeprodukte seiner Partnerin mit. Neben der Partnerin spielen Werbung oder redaktionelle Beiträge in Zeitschriften und Fernsehen, die Beratung im Geschäft sowie Informationen auf Websites die Hauptrolle bei der Informationsbeschaffung der Herren zur Körperpflege.
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