Weshalb benutzen Menschen Produkte der Schönheitspflege? Welchen Mehrwert bietet ihre Anwendung – nach innen und nach außen? Neben allen unmittelbaren Effekten, wie Hautreinigung, Zahnpflege oder angenehmem Körpergeruch vermittelt Schönheitspflege emotionale Botschaften für die subjektive Befindlichkeit nach innen, kann zur persönlichen „Selbstoptimierung“ im Sinne von Individualität dienen und ist Bestandteil einer gesellschaftsfähigen Akzeptanz und Interaktion. Derartige Aussagen mögen für den kritischen Betrachter den Ruch übertriebener Werbebotschaften und Wirkversprechen haben. Was ist dran? Für haut.de Anlass, mit der Expertin Ines Imdahl ein Interview zu führen, denn in der aktuellen von rheingold salon durchgeführten Studie „Kosmetik und Wir“ ist sie der Frage nachgegangen, welche Rolle kosmetische Produkte im Leben der Menschen spielen. Und: Geht ein Leben auch ohne Kosmetik?
Interview mit der Expertin Ines Imdahl.
Ines Imdahl ist Inhaberin und Geschäftsführerin des Marktforschungsinstituts lönneker & imdahl rheingold salon in Köln. Das Besondere an den von ihrem Institut durchgeführten Studien ist der tiefenpsychologische Ansatz: Für die intensiven Interviews legt sie die Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer auch schon mal auf die Couch.
haut.de: Frau Imdahl, was hat Sie zu der Studie „Kosmetik und Wir“ veranlasst?
Ines Imdahl: Die Idee zu dieser Studie entwickelte sich während der Lockdowns in der Corona-Pandemie. Als die Friseursalons geschlossen waren, realisierten viele Menschen zum ersten Mal, wie wichtig ihnen ihre Frisur und die damit zusammenhängende Haarpflege ist. Mit ihren ungepflegten Haaren fühlten sie sich mehr als nur unwohl. Wir wollten wissen, was tatsächlich dahintersteckt und haben nachgeforscht. Die Ergebnisse der Studie „Frisur & Würde“ waren so überzeugend, dass wir für weitere kosmetische Produkte wie Duschgel, Körperpflege oder Nagellack untersucht haben, wie wichtig diese Produkte im Leben der Menschen sind. Die Ergebnisse liegen mit der Studie „Kosmetik und Wir“ nun vor.
haut.de: Bevor wir die Ergebnisse Ihrer Studien vertiefen, noch eine Nachfrage: Wie gehen Sie bei den Studien vor? Was bedeutet „tiefenpsychologisch“ bei der Durchführung?
Ines Imdahl: Bei unseren Studien kombinieren wir zwei gängige Verfahren der Marktforschung: einen tiefenpsychologisch qualitativen Teil mit einem darauf aufbauenden quantitativ repräsentativen Teil. Für den tiefenpsychologischen Teil wurden deutschlandweit 36 Verwenderinnen und Verwender von Kosmetikprodukten in je zweistündigen Tiefeninterviews von Psychologinnen symbolisch auf die Couch gelegt – in „Face-to-Face-Gesprächen“ gehen die Expertinnen den Fragen sehr intensiv auf den Grund und fragen nach dem „Warum“. Im repräsentativen Teil der Untersuchung werden über 1.000 Menschen befragt. Hier geht es darum, wie viele Menschen den im qualitativen Teil gewonnen Erkenntnissen zustimmen oder diese ablehnen.
haut.de: Was konnten Sie herausfinden? Welches Motiv steckt hinter der Anwendung von Kosmetik?
Ines Imdahl: Kosmetik ist so wichtig für die Menschen, weil es mehr als nur ein einziges Motiv dafür gibt, warum sie Kosmetik anwenden. Diese verschiedenen Motive greifen ineinander und machen Kosmetikprodukte für viele Menschen auch psychisch geradezu unerlässlich. So nutzen Verwenderinnen und Verwender Kosmetikprodukte, um Teil der Kultur zu sein, ihren gesellschaftlichen Status auszudrücken, ihre Werte zu demonstrieren, ihre Individualität zu unterstreichen, ihren Alltag zu strukturieren und ein verjüngendes Gefühl herzustellen.
haut.de: Bitte erläutern Sie das an einem Beispiel.
Ines Imdahl: Duschgel zum Beispiel. Duschgel dient in erster Linie der Körperreinigung. Aber neben diesem „oberflächlichen“ Aspekt ist eine Dusche mit Duschgel auch seelisch eine echte Tiefenreinigung. Nicht nur Hautschüppchen und echter Dreck werden den Abfluss hinuntergespült. Auch Ärger, Wut und innere Anspannung werden abgewaschen und man fühlt sich nach dem Duschen erfrischt und wiederbelebt. Gleichzeitig bereitet uns eine Dusche mit Duschgel auf den bevorstehenden Tag vor und dient hierdurch als eine Art Strukturierungshilfe. Kosmetikprodukte bedeuten für die Menschen dementsprechend viel mehr als nur die Behandlung ihrer Haut, Haare oder Zähne.
haut.de: Gibt es besonders wichtige Kosmetikprodukte, auf welche die Menschen keinesfalls verzichten möchten?
Ines Imdahl: Auch wenn alle Produkte ihre ganz eigene Bedeutung für die Anwenderinnen und Anwender haben, gibt es doch einige, auf welche die wenigsten Menschen verzichten möchten. Dazu gehört zum Beispiel die Zahnpasta. Denn mit der Verwendung von Zahnpasta und gepflegten Zähnen zeigen man sich als besonders kultiviert. Für 83 Prozent der Befragten der Studie „Kosmetik und Wir“ sind gesunde und gepflegte Zähne ein Zeichen der menschlichen Kultur – auch in Abgrenzung zum Tier – und Ausdruck eines gesellschaftlichen Status. Daneben zeigt man mit der Mundhygiene seinen Respekt gegenüber anderen Menschen – niemand möchte andere mit unangenehmem Mundgeruch belästigen. Als ähnlich unverzichtbar wird auch das Deo angesehen. 72 Prozent der befragten Personen unserer Studie haben das Gefühl, nur mit Deo entspannt und sorgenfrei durch den Tag gehen zu können. Das gilt mit 75 Prozent besonders für die Frauen, die sich ohne Deo weniger frisch und im übertragengen Sinne weniger jung und attraktiv fühlen.
haut.de: Welche Erkenntnisse haben Sie aus der Studie „Frisur & Würde“ gewonnen?
Ines Imdahl: Diese Studie hat sich speziell mit der Bedeutung von Frisur und Haarpflegeprodukten für die Menschen beschäftigt. Wir sind der Frage nachgegangen, wie sehr die Themen Frisur und Würde zusammenhängen. Auch eine Frisur und die dazu passende Haarpflege sind weit mehr als nur oberflächliche Kosmetik. Sie gehören vielmehr zum Mensch-Sein dazu. Wir haben diesen Satz gehört: „Affen lausen und putzen sich, aber sich Haare schneiden zu lassen und sich zu frisieren, ist etwas typisch Menschliches.“ Frisur hat sehr viel mit Würde zu tun. 71 Prozent der Befragten halten eine Frisur für essenziell zugehörig zum Mensch-Sein.
haut.de: Was ist Ihr Fazit: Wie wichtig sind kosmetische Produkte für die Menschen?
Ines Imdahl: Ganz klar, kosmetische Produkte sind aus dem Leben der Menschen nicht wegzudenken. Sie sind essenzielle Alltagsbegleiter und auf vielen Ebenen für das Gefühl relevant, sich als Mensch zu fühlen. Kosmetik befriedigt tiefgreifende menschliche Bedürfnisse und lässt ein Gefühl von Würde entstehen. Ginge auch ein Leben ganz ohne Kosmetik? Definitiv nicht. Die Vorstellung, die bevorzugten Kosmetikprodukte nicht mehr verwenden zu dürfen, führt bei vielen dazu, sich aus dem Leben gerissen zu fühlen, ihrem Alltag nicht gewachsen und wenig gesellschaftsfähig zu sein.
Herzlichen Dank für das Interview!
Mehr Informationen zu den Studien unter Kosmetik und Wir und Frisur & Würde .
Quelle: haut.de
