Männerkosmetik
Einkaufs- und Konsumverhalten
Zeit ist Geld
Männer kaufen anders: Beim Einkauf von Kosmetika steht für Männer weniger das „Shopping-Erlebnis“ mit emotionalem Erlebnischarakter im Vordergrund. Sie kaufen eher nach dem Motto „Zeit ist Geld“ und erwarten in erster Linie Bequemlichkeit. Im Geschäft wollen sich Männer möglichst schnell orientieren können und Wartezeiten vermeiden. Dementsprechend unterscheiden sich die Herrenabteilungen in Parfümerien und Warenhäusern in der Ausstattung vom Damenbereich: Alle Produkte stehen in Reichweite und es gibt klare Abgrenzungen zwischen den Kategorien.
Selbstbewusst und/oder Single
Auch der Einkauf ist mittlerweile „Männersache“. Ließ man sich früher die benötigten Artikel gerne mitbringen, kaufen sich heute mehr als 80 Prozent ihre Pflegeprodukte selbst. Nur noch jeder fünfte Mann delegiert die Entscheidung. Neben dem gewachsenen Selbstbewusstsein sind dafür auch veränderte Lebensumstände verantwortlich. Sie zeigen sich an der wachsenden Zahl von Single-Haushalten. Von den 30,85 Millionen Männern ab 14 Jahren ist fast jeder Dritte ledig; 12 Prozent sind verwitwet, geschieden oder leben getrennt. Nur noch knapp 60 Prozent aller Männer leben in einer traditionellen Ehe.
Verwendungsgewohnheiten
Duschgel, Shampoo, Deo, After-Shave – das Standardprogramm
Die Standardprodukte zur täglichen Pflege werden von Männern und Frauen in etwa gleich häufig verwendet; da gibt es keine gravierenden Unterschiede zwischen den Geschlechtern. Drei Viertel aller Männer verwenden mehrmals wöchentlich Herrenkosmetikprodukte. Shampoos sind dabei am beliebtesten; sie werden von 90 Prozent der Männer benutzt. 59 Prozent waschen sich täglich oder fast jeden Tag die Haare, 71 Prozent duschen oder baden täglich. Dabei verwenden 80 Prozent aller Männer Duschgels. Mehr als jeder dritte Mann cremt sich regelmäßig die Hände ein, eine Gesichtspflege wird von nur 16 Prozent regelmäßig aufgetragen. Die Verwenderanteile bei After-Shaves betragen 65 Prozent, bei Deos etwa 60 Prozent. Dementsprechend zählen zu den von Männern mindestens alle 2 bis 3 Tage verwendeten Produkten Shampoos, Duschgels, Deodorants und Eau de Toilettes, die Schlusslichter bilden Produkte für die Hautpflege und das Stylen der Haare.
Markt- und Verwenderanteile von Herrenkosmetik-Produkten
Umworben und umkämpft – Käufergruppe Männer
Um die „Zielgruppe Mann“ findet ein verstärkter Wettbewerb statt. Das Angebot an Herrenkosmetik vergrößert sich mit rasanter Geschwindigkeit. Die erste spezifische Männer-Serie kam bereits Mitte der 80er Jahre auf den Markt. Heute werden immer mehr Körperpflege- und Haarkosmetikartikel für Herren lanciert. Viele Hersteller bieten nicht mehr nur ein Produkt, sondern spezielle Produktvarianten für verschiedene Hauttypen oder komplette Herrenserien an. Einzelne Hersteller halten dabei die Zahl der Produkte ihrer Pflegeserien bewusst übersichtlich. Andere Serien bieten eine Pflegepalette, die der für Frauen nur wenig nachsteht: Die Auswahl reicht vom Shampoo über Rasiergel bis hin zur Augencreme. Hinzu kommen Spezialprodukte wie Masken, mattierende Fluids, hautstraffende Lotionen und Anti-Aging-Pflege für Männer ab Mitte 30. Häufig stellt die After-Shave-Pflege den Einstieg in eine ganze Produktlinie dar.
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