Männerkosmetik 

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Lifestyle für die Jüngeren

Haupt-Adressat der Industrie für Herrenkosmetik ist die lifestyle-orientierte junge Generation. Diese Gruppe kümmert sich verstärkt um ihr körperliches Wohlbefinden, ist sportlich, fitness-orientiert und zeigt Stil- und Modebewusstsein. Sie sucht ständig neue Wege, ihre eigenen Werte auszudrücken. Mit einem wachsenden Selbstbewusstsein ausgestattet, verlangt sie nach eigenen kosmetischen Produkten bzw. Produktserien. In den jungen Männern sehen die Hersteller das größte Potential für Verwender von Herrenkosmetik.

Anti-Aging für den Mann ab 30

Für Männer im mittleren Alter dagegen sind die ersten Anzeichen des Alters das kosmetische Hauptproblem. Je älter man wird, desto mehr Probleme macht die Haut und desto mehr Zeit verbringt man mit der Hautpflege, sagt immerhin ein Drittel der Männer und ein weiteres starkes Drittel stimmt dieser Aussage zumindest teilweise zu.* Auch Männer wehren sich also mit verstärkter Pflege gegen den Alterungsprozess. Wenn sie schon älter werden, möchten sie dabei wenigstens möglichst jung aussehen. Die Prävention beginnt bei Männern ab etwa 30 Jahren. Diejenige Fraktion unter den Männern, die Falten und raue Haut als Zeichen von Männlichkeit bezeichnet, und außer Rasierwasser keine weiteren Kosmetikprodukte benötigt, gerät langsam aber sicher in die Minderheit. Auch die Männer sind im Anti-Aging-Zeitalter angekommen.

Pflegekompetenz, Pragmatismus und Markentreue

Trotz des allgemein zunehmenden Pflegebewusstseins mangelt es den meisten Männern an Pflege-Kompetenz. Ihre Sensibilität und Kenntnis in Pflegethemen sind noch wenig ausgeprägt. Gleichwohl lassen sich Männer nur ungern in Kosmetikfragen beraten. Sie möchten sich möglichst nicht als Neulinge in Sachen Körperpflege zu erkennen geben. Statt um Rat und Orientierung zu bitten, bedienen sich die meisten lieber selbst. Einige Hersteller haben deshalb ihre Serien mit Piktogrammen und einfachen Beschriftungen versehen, die den Verwendungszweck sofort verdeutlichen. Das entspricht dem männlichen Wunsch nach Pragmatismus. Was ein Mann benutzen will, muss wirksam, praktisch, schnell und unkompliziert sein, darüber hinaus möglichst einen Mehrfachnutzen haben. Einmal überzeugt, sind Männer sehr markentreu. Dagegen ist die Bereitschaft, etwas Neues kennen zu lernen, gering. Nur etwa jeder zehnte Mann probiert oft neue Kosmetikprodukte aus. Und auch das nur, wenn die Ansprache stimmt: Betont männlich muss ein Produkt präsentiert werden, in dunklem Design und mit dezent-herbem Duft. In der Regel sind die Herrenprodukte ausschließlich in Tuben, Flaschen oder Spendern erhältlich.

Mann emanzipiert sich in der Körperpflege

Die Meinung, dass "Männer keine Kosmetik brauchen", wird heute kaum noch geteilt. Während früher die meisten Männer unter Körperpflege die tägliche Rasur und eventuell die Verwendung eines Rasierwassers verstanden, haben sie sich inzwischen emanzipiert und empfinden Pflegekosmetik nicht mehr als ausgesprochen feminine Angelegenheit. Gleichwohl zählt Pflege noch immer nicht zu ihren Lieblingsbeschäftigungen. Allerdings zeichnen sich deutliche Unterschiede zwischen den Altersgruppen ab.

Über ihr äußeres Erscheinungsbild versuchen Männer, ihr Wohlbefinden zu steigern und Stil zu dokumentieren. Ein guter Haarschnitt, gepflegte Haut und ein angenehmer Duft gelten ihnen inzwischen eher als Notwendigkeit denn als überflüssiger Luxus. Immerhin 27 Prozent aller Männer bezeichnen sich als eitel.